Je staat op een beurs, iemand gooit de naam Stef Peeters en er wordt meteen gevraagd: “Maar hoeveel is die man nu eigenlijk waard?” Het is een vraag die in Vlaamse retailkringen geregeld opduikt, maar zelden een bevredigend antwoord krijgt. Peeters is geen mediaondernemer die zijn groeicijfers uitvent, en toch is zijn naam een referentie geworden als het gaat over slim opgebouwd retailvermogen. In dit artikel zetten we de feiten op een rij: hoe hij begon, welke keuzes zijn positie bepaalden en wat er realistisch te zeggen valt over zijn vermogen.
De oorsprong: een achtergrond zonder shortcuts
Stef Peeters groeide op in een middenstandsgezin in de Kempen. Zijn ouders hadden een kleine kruidenierswinkel, het soort zaak dat niet bestond op een businessplan maar op vroeg opstaan en laat sluiten. Die omgeving leerde hem iets wat geen MBA ooit efficiënt overbrengt: hoe een klant zich voelt als hij of zij de winkel binnenstapt en of die sfeer klopt. Peeters studeerde niet door in de klassieke zin. Hij doorliep een handelsopleiding, deed enkele jaren ervaring op bij een regionale groothandel en begon toen voor zichzelf, met een marktkraam in seizoensartikelen, tuinspullen en huishoudtextiel.
Wat hem al vroeg onderscheidde van andere marktkooplieden was zijn obsessie met rotatie. Niet wat je verkoopt maar hoe snel je het verkoopt en wat je daarna doet met de ruimte, dat was zijn basislogica. Een eigenschap die later zijn hele retailmodel zou bepalen.
Het eerste gok-moment: van markt naar vaste locatie op het verkeerde moment
Rond de eeuwwisseling, toen de retailsector in Vlaanderen volop digitaliseerde en veel kleine spelers aarzelden, deed Peeters iets wat zijn omgeving als roekeloos beschouwde. Hij tekende een huurcontract voor een eerste vaste winkelruimte van zo’n 400 vierkante meter op een B-locatie net buiten een stadscentrum, duurder dan zijn kraam maar goedkoper dan de A-locaties die hij toch niet kon betalen. De timing was ongelukkig qua economisch klimaat maar juist qua huurprijzen. Hij betaalde weinig voor ruimte die hij maximaal vulde met een snel roterende mix van huishoudartikelen, seizoensproducten en budgetmode.
Die B-locatiestrategie zou zijn handelsmerk worden. Terwijl concurrenten vochten om dure winkelstraten, zette Peeters in op toegankelijke randlocaties met gratis parkeren en een breed publiek van prijsbewuste gezinnen.
Retailstrategie: het discount-segment terwijl anderen premiumgingen
In een periode dat veel Vlaamse retailers kozen voor specialisatie, premiumpositionering of nichesegmenten, bleef Peeters resoluut in het brede middensegment met een sterke discountcomponent. Zijn formule draaide om volume, overzichtelijke categorieën en een no-nonsensewinkelervaring. Geen uitgebreide service, geen dure inrichting, wel een constante stroom van aanbiedingen en wisselende collecties die klanten terug deden komen.
Wij van Detailhandel.be zien die aanpak vaker bij succesvolle regionale retailers: de keuze voor een minder sexy segment kan juist bescherming bieden tegen grotere spelers die liever omhoog bewegen in de markt. Peeters begreep dat de massa niet op zoek is naar merkbeleving maar naar waarde voor het geld, en hij bediende die massa consequent.
De overnames en expansiefase: slim maar selectief
In tegenstelling tot verticale retailstrategieën verliep zijn expansie niet via grootschalige overnames van bekende ketens. Peeters was een opportunistische koper van kleinere, noodlijdende zaken in zijn segment. Een failliete huishoudwinkel in Hasselt hier, een opgeheven textielzaak in Gent daar. Hij nam het huurcontract over, herstructureerde het assortiment en stopte de verlieslatende elementen. Dat is een andere overnamementaliteit dan de consolidatiestrategie die grote retailers hanteren, maar het paste bij zijn schaalniveau en zijn afkeer van schulden.
Wat die overnames over zijn visie zeggen: hij kocht locaties en klantenstroom, niet namen of teams. Personeel nam hij soms over maar niet altijd. Een aanpak die hem in bepaalde kringen op kritiek zette maar financieel weinig risico droeg.
Tegenslagen die weinig in de pers kwamen
Niet alles verliep vlekkeloos. Rond een tiental jaar geleden liep een uitbreiding naar het Waalse taalgebied vast op logistieke en culturele fricties. Het concept dat in Vlaanderen werkte, bood blijkbaar niet automatisch dezelfde aantrekkingskracht in een andere regionale context. Peeters trok zich stilletjes terug uit die locaties zonder grote publieke aankondigingen. Ook een experiment met een webshop liep niet zo voortvarend als verwacht, de klantengroep die hij fysiek bediende bleek minder digitaal actief dan gemiddeld in de sector.
Die mislukkingen haalde nooit grote koppen, deels omdat Peeters geen beursgenoteerd bedrijf runt en deels omdat hij de media traditioneel op afstand houdt. Dat is een bewuste keuze: hij geeft zelden interviews en heeft geen actieve social-mediapresence voor zijn bedrijf. Discretie is ook strategie.
Het ecosysteem rondom zijn retailkern
Wie zijn vermogen wil begrijpen, kijkt niet alleen naar de winkels. Peeters heeft doorheen de jaren een stille vastgoedportefeuille opgebouwd. Waar mogelijk koopt hij het pand dat hij huurt, of hij participeert in de eigendom ervan via een aparte vennootschapsstructuur. Dat betekent dat een deel van zijn inkomstenstroom niet afhankelijk is van retailprestaties maar van huurinkomsten.
Daarnaast heeft hij belangen in een lokaal transportbedrijfje dat zijn eigen logistiek ondersteunt maar ook externe klanten bedient, en is hij stille vennoot in minstens één horecazaak, al is dat laatste minder strategisch dan opportunistisch. Dat ecosysteem van nevenvennootschappen is typisch voor zelfgemaakte ondernemers: geen conglomeraat met een duidelijke naam, maar een web van participaties dat gezamenlijk een aanzienlijk vermogen vertegenwoordigt.
Wat publiekelijk bekend is over zijn vermogen
Harde cijfers over zijn fortuin zijn schaars omdat de bedrijven privé zijn en de jaarrekeningen voor kleine vennootschappen beperkte informatie bevatten. Schattingen in Vlaamse zakenmedia plaatsen zijn totale vermogen ergens tussen 15 en 40 miljoen euro, een breed venster dat de moeilijkheid van de berekening illustreert. Zijn vastgoedposities vertegenwoordigen wellicht het grootste deel, gevolgd door de bedrijfswaarde van zijn retailactiviteiten.
Als je als bekende Vlaamse ondernemer vermogen wil inschatten zonder beurskoers of gepubliceerde balansen, reken dan altijd met een grote onzekerheidsmarge. Wat we met enige zekerheid kunnen zeggen: zijn groep draait omzet in de tientallen miljoenen, hij heeft geen zware schulden historisch aangehouden, en zijn vastgoed is de stille buffer die zijn positie stabieler maakt dan zijn retailresultaten alleen zouden suggereren.
Zijn reputatie in de sector
Leveranciers omschrijven hem als een harde maar voorspelbare onderhandelaar. Hij betaalt zijn facturen op tijd, iets wat in retailkringen niet vanzelfsprekend is, maar hij dwingt scherpte af op prijzen en levertijden. Medewerkers geven een genuanceerder beeld: de sfeer in zijn winkels is nuchter en werkgericht, er is weinig ruimte voor sentiment, maar er is ook weinig willekeur. Wie presteert, blijft. Wie niet, gaat. Concurrenten respecteren zijn consistentie maar vinden hem moeilijk te lezen omdat hij zelden publiekelijk reageert op marktontwikkelingen.
De Vlaamse ondernemerscode: trouw aan en afwijkend van
Peeters past in een herkenbaar Vlaams ondernemersprofiel: sober, zelfgemaakt, wantrouwig tegenover externe investeerders en allergisch voor onnodige schulden. Hij heeft zijn bedrijf nooit opengesteld voor risicokapitaal of private equity, iets wat zijn groei heeft afgeremd maar ook zijn autonomie volledig heeft bewaard.
Waar hij bewust van afwijkt, is de familiale opvolging die zoveel Vlaamse ondernemers als vanzelfsprekend zien. Peeters heeft kinderen maar legt hen geen druk op om het bedrijf over te nemen. Of dat uiteindelijk leidt tot een externe overname of een geleidelijke afbouw, is vandaag nog open. Dat maakt zijn verhaal nog interessanter om te volgen voor iedereen die zich afvraagt hoe een carrière in de Vlaamse detailhandel er in zijn meest autonome vorm kan uitzien.
Wat Peeters onderscheidt van ondernemers die sneller in de spotlights stonden, zijn geen spectaculaire wendingen maar een reeks onopvallende, consistente keuzes: locaties die anderen links lieten liggen, segmenten die weinig glamour uitstralen, en vastgoed dat hij zoveel mogelijk zelf hield. Voor retailondernemers is dat een meer bruikbare les dan elk concreet getal achter zijn naam. Wij van Detailhandel.be zien dit patroon vaker bij ondernemers die decennia later nog overeind staan: niet de snelste groei, maar de meest doordachte structuur. Dat is wat beklijft.
